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从超级品牌到超级国家,聚划算不仅“下沉”更在“出海”

发布日期:2019-12-25 10:25:33    来源:未知    作者 :未知    浏览量:10978
未知 未知 2019-12-25 10:25:33
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今年可以说是聚划算的爆发之年,从三月的转型大会开始,聚划算完成了一系列的改变,打通淘宝、天猫,成为整个大淘系的统一营销平台,突围下沉市场,见到奇效。618大促打响了聚划算下沉第一枪,成交同比增长86.5%,订单同比增长106%,拉动了天猫大盘三分之一的成交份额,为天猫带来49%的下沉市场购买用户占比,拉动了3亿新用户,让业内叹为观止。接下来则是应接不暇的下沉大战役,5.5吾折天盛典,99大促、双11购物狂欢、双12火拼周、金秋超值购等都让人们看到一个令人惊喜的聚划算。不过现在,聚划算再次大旗挥舞,剑指海外,“聚划算超级国家日”,它来了。

12月24日阿里巴巴集团聚划算携手韩国举办了“聚划算超级国家日·汇聚韩国”活动。阿里巴巴聚划算事业部总经理苏誉,阿里巴巴天猫国际进出口事业部亚太市场招商总监侨桑,阿里巴巴天猫国际数码家电行业负责人向原,KOTRA大韩贸易投资部长采益,韩国贸易协会会长PARK Min young,中华人民共和国驻大韩民国中国大使馆公使参事官方坤,中国一带一路韩国办公室具本一会长,韩国农水产食品流通公社尹荣培所长等嘉宾出席该活动。

聚划算全球都划算

尽管聚划算正在突围下沉市场,但其定位却并非如此简单,从过往的大促中我们可以看出,聚划算不仅仅是要产品便宜,更重要的还是品牌品质。这也是聚划算对下沉市场消费升级的更深刻解读,消费者需要便宜的产品是没错的,但这种便宜是相对于品质的便宜,而不是绝对的便宜,大家希望的是通过聚划算这样的渠道,把三四线乃至更低线地区用户的消费力和一线城市乃至全球大牌关联起来,在钱不多花的基础上,买到更大牌更优质的产品,这一点可以说是聚划算高歌猛进的关键。也是聚划算能够在低线市场建立自己护城河的关键,毕竟,整个阿里体系最大的优势就在于品牌通路和合作深度,保证价格的优势。

而对于聚划算超级国家日来说,则是把在国内品牌上成功的经验,复制到国民品牌上去,以“树立全球划算生活好榜样”为目标,去探寻各国国民大众普遍使用且推荐的普适性性价比好货,让全球的国民品牌进入中国,会首选选择在聚划算进行规模化爆发。通过爆发性的产品销售,能够在中国一炮而红,成为广为人知的品牌。这种爆破式打法可以说不管是在销售上还是在品牌传播上,都有非常巨大的价值,可以帮助进口优质品牌迅速打开中国市场通路,建立国际高性价比购物平台认知。而聚划算不仅仅是和国民品牌共襄盛举,还会联合各个国家使馆及产业带进行合作,凭借国民品牌价格优势,海外政府背书来突破消费心智,将聚划算的品牌品质内涵,再度推向一个全新的高度。

而首个聚划算超级国家日则选择了中国最近的邻国--韩国,发力韩国最大的产业优势--全球高性价比美妆仪产业, 率先引入韩国home care beauty私家美容护理的生活趋势,以划算视角开启中国私家美容护理时代。其实韩妆在国内的口碑一直不错,相较于日本和其他国家类似产品来说性价比优势非常明显,效果也非常不错,有自己独特特点,在天猫国际上的表现也一直非常出色,这次拿到聚划算作为首次聚划算超级国家日的引爆点,可以说是用韩国性价比好品牌,去准确匹配了划算品质生活的需求。

聚划算超级国家日战略何在?

必须要说,当我知道聚划算策划了聚划算超级国家日这个活动后,还是有些吃惊的。毕竟从今年聚划算一系列的活动来看,其目的和打法都非常清晰,就是凭借自身的品牌优势和价格优势,击穿下沉市场,渗透市场份额。而从执行的结果来看,这个策略也是绝对成功的,新增用户的暴涨就是一个具体体现,而更多品牌产品也开始把聚划算当做自己最为重要的一个出货渠道,拿出更多有诚意的新品,来支持聚划算的下沉活动。而引入全球产品这一招,则确实更有突破性和前瞻性,可以说是一个完全升维打击战略,如果说竞争对手还可以通过补贴来进行一些国内品牌的价格竞争的话,那么在海外购方面,就完全没有能力再进行跟随了。

毕竟,国民品牌的联动复杂程度远超国产品牌,没有相当程度的品牌积累和创新合作,是很难快速形成竞争力的。无论是价格制定还是供货规模预测,都是新人面前的一条难以渡过的大河。而这一点对于多年积累全球购和国际站的阿里来说,却完全不是问题。这也就成了聚划算独有的特殊优势,形成了一条非常高的品牌护城河,而无需陷入价格补贴的价格套路站,以真实划算面对消费者。聚划算连一年的时间都没用,就完成了下沉突破和国际品牌消费升级,可以说是一场真正的闪电战。

在12月23日聚划算超级国家日·汇聚韩国正式上线,核心品类来自天猫国际韩国家用美妆仪产业带,以家用便捷、省时、单次护理成本低、普适性强等优势入选进入,而且今年合作方品牌有Ulike、Omelon、Cellreturn-official、DPC中国,这些产品在天猫国际上的表现非常出色,在一线城市口碑也非常良好,得到了市场和消费者的认可。而进入聚划算平台后,势必会形成一股下沉旋风,再次席卷低线市场,用最低的价格,也可以实现美容院级别的享受。同时,聚划算还开启了一个全球划算独有模式,有【国家大势】——9.9元的国民“势”用团、【国家重磅】——国家品牌量贩装、【国家津贴】——国家专项补贴1000元大额券三个独特板块,来实现产品的全面优惠,同时,还支持12期分期,让消费者完全没有消费压力。这个优惠的玩法力度也可以说非常大,也凝聚了国际合作伙伴的信任和努力,相信一炮而红之后,也会给更多国家的品牌合作,带来巨大的信心和推动力量。

划算与下沉市场的心智共鸣

聚划算为什么能够在低线城市获得如此成功,我想这里有一个非常重要的原因就是“聚划算”品牌中的“划算”心智和低线地区消费者的核心购物需求产生了强烈的共鸣。只有“划算”这两个字,才更能体现这些消费者的消费态度,而不是大家认为的廉价。事实上,之前充斥这些市场的产品价格有些都不比一二线城市低,还是没有什么牌子的杂牌产品。然后电商低价进入后,提供了同样的产品和更低廉的价格,一下子激活了下沉市场的电商表现。但让杂牌更便宜难道是这些消费者的追求么?不是的,实际上他们本身也是要追求更高品质的品牌产品,只不过因为渠道所限,很多优质品牌下不到这个市场深度,于是才形成了鱼龙混杂的局面。而聚划算的发力则是用自己的“划算”心智真正冲击到了这个市场消费者的品牌消费刚需,于是形成了消费共鸣,自然也就大获成功了。

也正是因为抓住了这一点,聚划算再接再厉开始引入海外“划算”产品,进一步夯实自己的领先优势。值得一提的是,“聚划算超级国家日”并非是一个全新IP,而是本年度“汇聚”IP的新系列活动。而“汇聚”则可以说是之前聚划算的王牌栏目,已运营6个年头,服务30多个国家,100多场营销活动,包括泰国乳胶、西班牙安瓶等产品均通过这个活动在中国获得了巨大的成功。聚划算超级国家日IP的重心则聚焦在新系列的业务价值全球划算买上,更是针对低线市场特别策划的超级活动,针对性更强,吸引力更大,优惠幅度也更明显。能让全球好货连接到这些市场,我觉得不仅从商家角度是一件好事,从社会角度来看,意义也非常重大。非常有助于对中国消费认知的升级和转型,让消费者可以花一样的钱,买到更好的产品。

随着聚划算下沉战略的不断执行和渗透,一个全新的下沉市场品牌消费格局正在逐渐建立和完善。对于品牌来说,利用聚划算平台进行下沉爆破,可以说是最有价值的广告,毕竟在中国这个巨大的市场,品牌下沉的难度更甚于销售渠道下沉,而一旦聚划算的通路建设完毕,那么势必会成为国内外品牌引爆新品的第一平台,整个中国市场的品牌玩法也会形成一个深刻的改变。

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